(English text after the Finnish one)
Asiakaskokemus on nyt kaikkein kuuminta myös kivijalkakaupassa. Asiakaskokemus rakentuu asiakkaan kokemasta kaupassa asioinnista, jossa keskeisessä roolissa ovat myymälän toimivuus sekä kaupan tuottama palvelu – joko ihmisten tai teknologian voimin. Kokemuksessa on kyse siis asioinnin rationaalisesta helppoudesta ja emotionaalisesta ”fiiliksestä”. Kenties vähemmälle huomiolle on jäänyt itse myymälän puitteiden vaikutus asiakkaan emotionaaliseen kokemukseen. Onhan selvää, että myymälässä käytetyt materiaalit, värit, äänet, pinnat, valaistus, tuoksut, viestit, ilman laatu ja lämpötila ja muut fyysiset elementit vaikuttavat myös voimakkaasti asiakaskokemukseen. Itse asiassa siis niin asiakaskokemuksen muotoilussa kuin tilan ja puitteiden muotoilussa on kyse tunteiden ymmärtämisestä ja muotoilusta. Näiden osalta on myös tärkeää pohtia, millainen on myymälän tavoiteltu asiakaskokemus.
Kun suunnitellaan tavoiteltua tunnetilaa on tiedettävä ainakin:
- Asiakkaat: millaisia asiakkaita kaupassa käy, millaisissa tunnetiloissa he tulevat kauppaan, miten iso tunnetilan muutos pitää saavuttaa, paljonko normikäynti kestää eli paljonko meillä on aikaa tunne-elämyksen tuottamiseen.
- Tavoiteltu tunne-elämys: mikä on tavoitetilamme, mitä haluamme asiakkaiden kokevan, mitä haluamme asiakkaiden muistavan, millaisen muistijäljen haluamme asiakkaille jättää.
Kun nämä asiat ovat tiedossa / päätetty, voidaan pohtia sitä, miten käytettävissä olevilla elementeillä vaikutetaan asiakkaan tunnetilaan. Kauppakeskuksessa olevaan muodikkaaseen vaatekauppaan tulevan asiakkaan mielentila saattaa olla innostunut, hän odottaa löytävänsä inspiraatiota ja haluaa ideoita ja vinkkejä. Puitteiden pitää siis vastata näihin odotusarvoihin palkitsevasti.
- Esimerkiksi värimaailmassa toiset värit aktivoivat (vaikkapa punainen) ja toiset rauhoittavat (esimerkiksi vihreä).
- Materiaaleissa puupinnat rakentavat pehmeää ja luonnonläheistä mielialaa kun taas kiillotetut metallipinnat vahvistavat teknistä tuntemusta. Materiaalien osalta myös pinnan kuviot ja materiaalin kovuus ovat tunteen osalta tärkeitä – puulattialla on miellyttävämpi kävellä ja seisoa kuin kivilattialla – joka taas on helpompi pitää puhtaana.
- Valaistus on äärimmäisen tärkeää tavoitellun tunteen tuottamisessa ja sitä voidaan luoda hyödyntämällä kaikkia valon ominaisuuksia: valon voimakkuutta, valon värilämpötilaa, valaisinten sijoittelua ja määrää sekä epäsuoran valon käyttämistä.
- Tuoksumaailma on olennainen osa tunteen rakentamisessa, mutta myös hyvin vaikea. Tärkeys johtuu siitä, että tuoksumuisti on hyvin syvällä aivoissamme, vaikeus taas siitä, että tuoksumuisti on hyvin henkilökohtainen. Allergiat taas saattavat puoltaa täysin tuoksutonta tilaa.
- Ilman laatu ja lämpötila on erittäin oleellinen asiakkaan tunne-elämyksen kannalta. Sovituskopeissa tulee olla hyvä ilmastointi, koska niissä asiakkaat hikoilevat ja tuottavat oman osansa tuoksumaailmaan. Talvella sisällä on oltava lämpimämpää ja kesällä taa viileämpää.
- Äänimaailmalla voidaan vaikuttaa esimerkiksi asiakkaan liikkumisen nopeuteen ja tehdä myös selkeitä kohderyhmärajauksia. Abercrombie & Fitch osoittaa ääniratkaisuillaan hyvin selkeästi, millaiset asiakkaat ovat tavoiteltuja ja millaiset epätoivottuja.
- Myymälässä olevien viestien määrä ja laatu luo myös tunteita. Niiden tyyli voi olla hauska, kryptinen, informatiivinen, retrotyyppinen ihan sen mukaan, millaisen mielikuva haluamme suunnitella asiakkaille syntyvän. Jos myymälässä on paljon digitaalisia pintoja ja niissä liikkuvaa kuvaa, se saattaa saada aikaan levottoman tunteen, joka on harvalle kaupalle tavoiteltava tunne-elämys.
Asiakkaan oma mielentila vaikuttaa tietenkin tunne-elämykseen. Jos asiakas tulee kauppaan raskaan ja raastavan työpäivän jälkeen, on työläämpää tuottaa asiakkaalle positiivinen tunne-elämys. Silloin varmaan parasta kokemus, jonka kauppa voi tuottaa on mahdollisimman vaivaton ja helppo asiointi, johon sisältyy vaikkapa positiivisia palveluyllätyksiä. Tunnemuotoilun kannalta on tärkeää pohtia millaisissa mielentiloissa asiakkaat kaupassa käyvät – jotta asia ei olisi liian helppoa, tunnetilat vaihtelevat kellonajoittain, sesongeittain ja tietenkin ovat aina henkilökohtaisia.
Lopulta kaikkiin ratkaisuihin vaikuttaa myös hinta, eli paljonko kauppa on halukas investoimaan tunteen tuottamiseen. Vaikka kauppa olisikin rakennettu edullisesti, mutta se on siisti, asiointi on helppoa ja henkilökunta kykenee tuottamaan hyviä kokemuksia, on asiakkaan kokemus pääsääntöisesti positiivinen.
Mutta kovassa kilpailutilanteessa ja erityisesti verkkokauppaa vastaan kamppailtaessa, tulee kaupan suhtautua tunnemuotoiluun vakavasti. Kuten kaikessa muussakin toiminnassa, on priorisointi tekemisessä hyvin tärkeää. Ei kannata yrittää tehdä kaikkea, vaan valita ne alueet, joissa kauppa aikoo jättää painavan muistijäljen asiakkaalle ja tehdä ne asiat hyvin. Me ihmiset olemme tunteellisia eläimiä ja haluamme yhä enemmän kokea asioita, joilla on merkitystä. Tunteilla on aina merkitystä, niin hyvässä kuin pahassa.
Designing emotions
Customer experience is the hottest thing in the retail currently. It is based on the customer’s shopping visit and the key elements are the shoppability of the store and the customer service provided by people and technological solutions. The customer experience covers both rational functionality and emotional feelings that the store offers. We should not underestimate the effect of the physical ambience and all its elements to the customer’s emotional experience. It is clear that the materials, colours, voices, scents, lighting, messages, air quality and temperature have a strong impact on customer experience. Thus we can define that when we design the store and customer experience, we actually design the feelings that we expect the customers to have, when he visits the store. As the basis for the design should be the customer experience we aim to produce in our store.
When you aim to design a certain emotional target, you have to understand/decide at least the following issues:
- Current customers: what kind of customers are shopping, which kind of emotions they probably have when they enter the store, how long is the typical visit, that is how long time do you have to make the targeted effect.
- Targeted emotional experience: what is the target, what emotions we want to raise, what we want the customer to remember.
When you understand / decide these issues, you can start thinking what elements you choose to make the desired effect. For example a customer entering a fashion store in a mall may be excited, looking for inspiration and ideas and maybe a rewarding experience. The elements we choose have to support these feelings. The list below is a very much-simplified example of the selections you have to make.
- The colours have different effects, some activate (like red), some give a peaceful feeling (like green).
- The materials: wood-based materials create a soft and natural feeling; polished metal surfaces enhance modern and technical feeling. The pattern on the surface and the hardness of the material are also important creators of the feeling.
- The lighting has a great impact on emotions. It has many variables you can choose for aiming to the desired emotional effect, like density, colour temperature, placement of lighting units, type of lighting units and using indirect light.
- The scents have also a great impact on emotions, but using them is difficult due to the allergies for example. The scent memory is deep in our brain and therefore right scents can trigger very strong emotions.
- The quality of air and the temperature are elementary on creating emotional customer experience. For example the fitting rooms must have good air-conditioning, since customer are providing their own part of odour to the scent world and changing clothes is any way a sweaty business. In general the store should be warm in the winter and cool in the summer. If customers have unpleasant emotions, they easily escape without purchases.
- The sound environment can have an effect on the customer’s movements and it can also be used for limiting the target groups. Abercrombie&Fitch shows clearly with the used music, which kind of customers are favoured and which kind not.
- The amount and type of messages in the store has also a great impact on emotional experience. You can be funny, informative, retro or something else, depending on what kind of image you want to give to the customers. If you favour a lot of large digital surfaces, they may give a restless feeling to the customer.
Clearly customer’s own state of mind has a big impact on the emotional experience she gets from the store. If customer is tired and anxious, it is more demanding to create a positive emotional experience. In this case the best experience is provide an easy and effortless shopping visit, with some surprising and positive customer service moments. It is important to understand customer’s state of mind when we try to create positive emotional experiences.
In the end the cost of the investment has clearly a heavy impact on what we can do when we design emotional experiences. Even though the store is made with low investment level, but it is easy for the customer, it is clean and well-maintained and the staff is friendly and positive, the customer’s emotional experience is usually good.
In the heavy competitive environment and especially thinking of the web-stores, the emotional experience is really important. Retailers should invest on the emotional design and select the feelings it wants to emphasis in the store. By designing outstanding emotional experiences we build our brand and increase customer commitment.
Emotions matter, both in good and bad.